Cristina Guezuraga es la nueva directora creativa de la agencia Sirope, de Bilbao, y en esta profunda entrevista analiza el mundo de la publicidad y su extensa trayectoria en él. Una carrera repleta de campañas exitosas tanto para clientes como para sí misma. Y es que precisamente una de las que hizo para su marca personal fue la que la descubrió a ojos del gran público y de la mano de Risto Mejide. También, con el mismo objetivo de conseguir más vacaciones, logró nada más y nada menos que la colaboración en vivo y en directo de Toni Segarra.

Preguntas y respuestas sobre creatividad y publicidad en los que se cuela con potencia un mensaje reivindicativo sobre el papel de la mujer en el sector. Además, Cristina narra sus inicios y su evolución en un sector complejo y cambiante y sin seguir el camino que muchos otros sí emprendieron en Madrid o Barcelona. Incluso, la creativa aprovecha para desvelar algún que otro secreto personal y pone encima de la mesa varios proyectos que tiene actualmente entre manos y en su cabeza.

¿Cuándo supiste que te dedicarías a la publicidad?

No fue premeditado. Me gustaba dibujar y escribir y una de las carreras que encajaba era Publicidad, que me ha permitido aplicarlo todo.

Pero tus inicios no son en la parte de arte, sino como copy

Al principio ni me lo planteé porque me gustaba mucho la escritura y creo que estaba encaminada a ello.

Te defines como una creativa publicitaria muy de Bilbao. ¿A qué te refieres?

Me considero una creativa directa, clara y, en ocasiones, algo bestia.

Es decir, la actitud de una vasca extrapolada a la publicidad

Sí, y a pesar de que no me gusta utilizar estereotipos. Procuro que mis campañas no se basen en ellos porque no me los creo y no me hacen gracia, aunque en este caso me permitían explicarme mejor.

¿Es posible entrar en la publicidad sin trabajar en el comienzo en grandes ciudades? Tú nunca te fuiste de Bilbao para trabajar.

He tenido mucha suerte. Sin ir más lejos, en una de las primeras agencias en las que trabajé, la propietaria (que era una mujer, algo extraño por entonces) me aconsejaba siempre trabajar en algún momento en Madrid o Barcelona para ser creativa publicitaria. Personalmente me daba mucha pereza y un día encontré una oferta en el periódico de una agencia de Bilbao que buscaba creativos. Me presenté, me seleccionaron y allí me quedé 20 años dentro del departamento de creatividad.

¿Piensas que hay otro ritmo de trabajo en ciudades más grandes?

Desconozco el ritmo de trabajo de las agencias de publicidad de Madrid o Barcelona, pero se dice que no tienes vida, que trabajan los fines de semana, sin saber a nunca qué hora van a acabar…

Es cierto que es algo que sucede en algunas empresas…

Personalmente no le veo ni el encanto ni el sentido. Es lo típico cuando empiezas con ilusión, aunque no es mi caso. Me gusta mi trabajo, pero también disfrutar de mi vida, sabiendo que el fin de semana podré hacer planes.

Con la doble titulación de Publicidad y Periodismo, ¿por qué te decantaste por los anuncios?

Comencé con la idea de estudiar Publicidad y los tres primeros años eran comunes para ambas carreras. Aun no sé por qué, pero acabé haciendo Periodismo y cuando terminé, aproveché y decidí sacarme Publicidad. Además, hice prácticas en un periódico donde me di cuenta de que no quería dedicarme a la prensa. Entraban a las 11:00h, con 3 horas para comer y no salían hasta las 21:00h. También trabajaban los sábados y solo libraban los domingos y algún día entre semana, por lo que la sensación era que iban a contracorriente del resto del mundo.

Y también estudiaste Cine y Fotografía

Sí, durante el Erasmus en Canterbury. Realmente la temática me gustó mucho, el sistema educativo, la temática y la forma que tienen de enseñar. De hecho, aprendí más aquel año que en toda la carrera. Con un sistema menos árido y teórico y con menos horas lectivas y asignaturas, recuerdo muchísimas cosas de ese año.

¿Y esos conocimientos te han aportado en tu vida como creativa publicitaria?

Mas bien me resultó interesante y curioso. No profundizamos tanto en guiones u otros conceptos teóricos. Yo donde he aprendido más no es en la universidad. Cuando terminé mi carrera no tenía ni idea de qué es la publicidad o una campaña, desconocía los canales o formatos… Todo lo que he aprendido ha sido a base de hacer y de ir espabilando. Entrar en la agencia y hacer envíos de marketing directo, folletos, prensa, spots, posteriormente pasas a campañas más completas, estrategia… Así, paso a paso, es como he ido aprendiendo.

También creo que esta profesión la tenemos aprendida porque llevamos toda la vida viendo publicidad. Los ritmos los conoces, sabes qué te gusta y qué no y con esa base y el ir haciendo te vas convirtiendo en una profesional publicitaria. O por lo menos, así lo he vivido yo.

Siempre ganabas el concurso para conseguir más vacaciones en tu anterior agencia. ¿Estás intentando implantarlo también en la nueva?

Hay que pensar un concurso o similar porque me parece divertido y saca lo mejor de mí. Me lo he pasado muy bien haciendo esas campañas de verano. Cuando tú eres tu propia marca, te permites hacer lo que te da la gana y por eso lo disfruto mucho. Las campañas que más me gustan son las que hago para mí y las campañas de imagen que hago para una marca propia porque dan libertad y permiten desparramarte y hacer cosas que se salen de lo habitual y con cierta notoriedad. He salido en la tele, en medios, me han conocido en agencias de Barcelona y Madrid… Haber disfrutado eso me parece una pasada.

¿Un anuncio o campaña favorita?

La de la marca de compresas Always llamada ‘Run like a girl’. Apunta que las mujeres no vemos cómo estamos condicionadas por los estereotipos. El anuncio consistía en que distintos participantes imitasen a chicas corriendo. Muchas imitaciones fueron en tono ridículo hasta que una niña aparece y corre con todas sus fuerzas. Esa es la esencia. Todos aprendemos a relacionarnos desde los estereotipos y nos creemos que es algo biológico, aunque en realidad es cultural. Y ese anuncio reflejaba muy bien toda esta idea.

Entre tus campañas encontramos otra muy interesante: ‘Desprogramando’

Era una campaña para un ayuntamiento de un municipio de Bizkaia contra la violencia machista en sus fiestas. Planteamos ir “desprogramando” del programa de las fiestas lo que no estaba permitido. Por ejemplo, que te inviten a una copa y pensar que por ello debes algo u otras situaciones que se suelen dar. Diseñamos carteles con frases sobre comportamientos que quedaban desprogramados. Finalmente, no salimos con esa campaña y me dio mucha pena porque era muy bonita. Fuimos con otra más convencional, aunque lo que ocurre con estas campañas es que corres el riesgo de que no te escuchen. Cuando te repiten mucho un mensaje, éste pierde todo el sentido porque la audiencia está totalmente impermeabilizada.

Tú utilizabas tu blog para hacer marca personal de manera muy creativa

Sí, y me llenaba mucho. Aparte de trabajar como creativa publicitaria, disponer de un espacio en el que desarrollar tu creatividad libremente es muy saludable. La profesión de publicista es muy exigente y quitarme presión con el blog me permitía sacar una parte muy mía. Además, repercutía en el trabajo porque a la hora de escribir un titular o un copy, me sentía más concisa y eficaz. Lo abandoné al no saber hacia dónde llevar el personaje, pero me encantaba y no descarto retomarlo. Sacar la creatividad de dentro es bueno. Ahora tengo un cuaderno llamado ‘Cuaderno de lo que sí’ donde escribo todo lo que tengo, lo que valoro y lo que me gusta. A veces solo vemos lo que no nos gusta. Me encanta escribir sin exigencias y diciendo cosas mías que me aportan. Es un ejercicio que me viene genial.

¿Con qué cliente has trabajado más a gusto por la libertad que te ha dado?

La agencia. Las campañas de imagen para la agencia, campañas de Navidad para la agencia… Son excusas para contactar con clientes que posteriormente son campañas mediáticas.

Cuéntanos tu proyecto ‘Aceleradora de creativas’

Va sobre mi vida. Mis primeros años lo pasé mal. No creía que valiera para ser creativa. Llegué a pedir que me pusieran a atender llamadas en mi primera agencia. Me sentía una impostora. Notaba la presión de la publicidad, donde los plazos son muy cortos y te sometes a un examen diario. Con los años vas ganando tablas y aprendes a gestionarlo, pero sentía esa presión y autoexigencia, que es esa sensación de que nunca llegas a conseguir la creatividad genial. Luego, realmente, piezas publicitarias geniales hay muy pocas porque es imposible ser genial todos los días. Aunque los hechos me decían que sí lo hacía bien, con algún premio y clientes comprando mis campañas, sufría mucho y no me convencía de que fuera una buena creativa publicitaria.

Esta experiencia es lo que me ha llevado a montar la Aceleradora de Creativas. Un espacio donde una creativa que esté pasando por lo mismo que pasé yo pueda encontrar a alguien que le acompañe y aconseje. La publicidad es muy bonita si le quitas el miedo y el perfeccionismo.

Y tienes un curso llamado “anticurso”. ¿Por qué?

Las mujeres como creativas tenemos muchas cosas que desaprender. Hemos aprendido a ser muy sonrientes, complacientes, a permanecer en un segundo plano y a no pedir ni levantar la voz. Así nos quedemos detrás de coletillas que no nos ayudan nada para crecer profesionalmente y el curso habla de todas esas actitudes que tenemos que desaprender.

Por último, ¿recomendarías una lectura?

Si son muy técnicos o centrados en publicidad, me cuestan. Además, ahora soy más de audiolibros, que me parece un formato muy bueno, al igual que el podcast.

Me ha gustado mucho “Big Magic. Libera tu creatividad”, de Elizabeth Gilbert. Trata sobre cómo el sacar la creatividad es un acto de salud, ya que, si no la sacas, se vuelve contra ti. Es algo que yo también pienso. Saca lo que tengas dentro y haz lo que te de la gana con ello, pero lo importante es sacarlo sin miedo. Creo que el miedo es un gran freno y nos paraliza. La creatividad aparta al miedo y la autora lo explica de forma muy positiva en el libro y con un lenguaje muy sencillo agradable. Cuanto más compleja es la comunicación, más me desconecto y ahí me pierden. Por eso me encantó.